當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)日美大戰(zhàn)中日本汽車(chē)又勝 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

無(wú)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在步入如何不確定的未來(lái)，也無(wú)論美國(guó)人如何為汽油價(jià)格的上漲怨聲載道，一向有著“油老虎”之稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)銷(xiāo)量仍然從容不迫地創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)是美國(guó)人和日本人最新的競(jìng)技場(chǎng)，盡管美國(guó)車(chē)與日本車(chē)的生死對(duì)決已經(jīng)延續(xù)了30多年，美國(guó)人仍然無(wú)法找到擊敗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　一個(gè)最令人信服的例證是：無(wú)論美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在步入如何不確定的未來(lái)，也無(wú)論美國(guó)人如何為汽油價(jià)格的上漲怨聲載道，一向有著“油老虎”之稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)銷(xiāo)量仍然從容不迫地創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)今年以來(lái)在美國(guó)的銷(xiāo)量總共上升了5.6%，而與此形成對(duì)照的是，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻總體萎縮了至少5%。具體來(lái)說(shuō)，美
國(guó)市場(chǎng)上目前銷(xiāo)售的新車(chē)當(dāng)中平均每四輛就有一輛是運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)，而且這個(gè)數(shù)字今年將達(dá)到350萬(wàn)輛。

　　今天，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的最大消費(fèi)群體絕非手頭拮據(jù)的大學(xué)畢業(yè)生，而是收入不菲的美國(guó)中產(chǎn)階層。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，一輛日本豐田“佳美”的市價(jià)大致在1.5萬(wàn)美元左右，這是一個(gè)相當(dāng)大眾化的價(jià)格，但運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)不同，它的身價(jià)至少是豐田“佳美”的兩倍還有余。事實(shí)上，在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的人群里，至少有59%的消費(fèi)者年收入在7.5萬(wàn)美元以上，他們通常被市場(chǎng)調(diào)查人員描繪為工作和收入相對(duì)穩(wěn)定、有家有室的中產(chǎn)人群。美國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的迷戀，一個(gè)不足為外人所稱(chēng)道的陰險(xiǎn)理由是美國(guó)人無(wú)比堅(jiān)信的“叢林法則”：一旦別人撞上我，結(jié)果只能是我殺了他而不是相反。

　　事實(shí)也是如此，這種高速公路上的生死對(duì)決，留給駕車(chē)者的選擇余地和反應(yīng)時(shí)間極其有限，這時(shí)候運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的物理優(yōu)勢(shì)立即顯露無(wú)遺。一年前，身為家庭主婦的簡(jiǎn)就在高速公路上親歷過(guò)類(lèi)似的驚魂時(shí)刻：一輛“富豪”轎車(chē)撞上了她的福特“遠(yuǎn)足者”，結(jié)果自然是“富豪”遭殃，而在簡(jiǎn)的“遠(yuǎn)足者”后座上酣睡的3歲女兒根本毫無(wú)感覺(jué)。類(lèi)似的傳說(shuō)在消費(fèi)者當(dāng)中反復(fù)傳播，自然無(wú)限放大了運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的神奇功能，盡管美國(guó)政府反復(fù)警告說(shuō)，橫沖直撞的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)實(shí)際上交通事故率更高。

　　一輛售價(jià)3.5萬(wàn)美元的福特“遠(yuǎn)足者”，每加侖汽油只能燃燒10英里，這對(duì)駕車(chē)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)沉重的壓力。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)推算，“遠(yuǎn)足者”每年僅僅花在汽油上的錢(qián)就高達(dá)2400美元�！坝屠匣ⅰ边\(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的普及，甚至使美國(guó)汽車(chē)平均每英里的耗油量也直線(xiàn)上升。在這方面，美國(guó)人虛偽的環(huán)保主義面孔幾乎立刻暴露無(wú)遺：美國(guó)汽車(chē)平均每英里的耗油量眼下已經(jīng)升到了20年來(lái)的最高紀(jì)錄，平均每加侖汽油只能跑20.4英里，而歐洲人的這一標(biāo)準(zhǔn)是每加侖燃燒30英里。

　　沒(méi)有辦法。1990年，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)在美國(guó)的年銷(xiāo)量大約是100萬(wàn)輛，而經(jīng)過(guò)10余年的螺旋式上升，這個(gè)數(shù)字將在今年達(dá)到350萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字顯然讓信奉“原教旨”環(huán)保主義的美國(guó)人難堪，因?yàn)樽鳛榈厍蛏献畲蟮氖�油消費(fèi)大戶(hù)，美國(guó)人勢(shì)必將吞噬更多的石油儲(chǔ)備。甚至連福特汽車(chē)公司總裁也不得不承認(rèn)，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的暢銷(xiāo)加速了全球氣溫的持續(xù)升高，福特公司今后的目標(biāo)是把運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的油耗量減少1/4。在環(huán)保主義者的壓力下，福特公司的一系列公關(guān)動(dòng)作還包括：承諾將在2003年左右推出一款以汽油和電為動(dòng)力來(lái)源的環(huán)保型汽車(chē)，這款車(chē)的油耗量將降低到每加侖40英里。

　　“油老虎”在美國(guó)受到極度的寬容，當(dāng)然不僅僅是底特律的三大汽車(chē)巨頭在暗中搗鬼，更重要的是政治力量。小布什早在這一點(diǎn)上顯露了他作為美國(guó)南部石油大亨代言人的重商本色，這一點(diǎn)從他否決旨在保護(hù)環(huán)境的《京都協(xié)定》的動(dòng)作上就可以看出來(lái)。讓環(huán)保主義者們沮喪不已的現(xiàn)實(shí)是，他們面對(duì)的是美國(guó)歷史上最熱愛(ài)石油巨頭的總統(tǒng)，白宮并不愿意因?yàn)榭斩吹沫h(huán)保主義開(kāi)罪有錢(qián)人。

　　在汽車(chē)無(wú)比普及的美國(guó)，生產(chǎn)家用轎車(chē)早已不再是賺錢(qián)的生意，這是底特律汽車(chē)工業(yè)界公開(kāi)的秘密。至少?gòu)?0年代日本轎車(chē)大舉登陸起，底特律就已經(jīng)喪失了它在轎車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，只有運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)和皮卡才是底特律真正的利潤(rùn)之源。以70年代的石油危機(jī)為標(biāo)志，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)能源的極度憂(yōu)慮成就了日本汽車(chē)業(yè)的輝煌。幾乎有整整一代美國(guó)人擯棄了馬力強(qiáng)勁，但同時(shí)油耗也驚人的國(guó)產(chǎn)車(chē)，轉(zhuǎn)而成為價(jià)格低廉、油耗也低的日本車(chē)的買(mǎi)主。

　　差不多有30年時(shí)間，日本人一直以堅(jiān)強(qiáng)的韌性蠶食著美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，而無(wú)論是在生產(chǎn)率還是產(chǎn)品質(zhì)量上都差一大截的底特律幾乎毫無(wú)還手之力，眼睜睜地看著對(duì)手成功。在這場(chǎng)曠日持久的搏殺中，底特律之所以沒(méi)有被蜂擁而至的日本車(chē)所淹沒(méi)，很大程度上得益于運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。以日本人無(wú)孔不入的生意頭腦，為什么讓底特律獲得了喘息的機(jī)會(huì)？說(shuō)到底，“以大為美”的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)是美洲大陸的獨(dú)特產(chǎn)物，習(xí)慣于居住面積狹小的日本人一時(shí)還無(wú)法掂量出它的市場(chǎng)容量。但是情況在變。

　　從1996年開(kāi)始，日本人開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)市場(chǎng)與底特律展開(kāi)新一輪的較量。日本人的競(jìng)爭(zhēng)利器很簡(jiǎn)單，任何產(chǎn)品只要比對(duì)手做得更好、更便宜就足以構(gòu)成殺傷力。日本人想出的主意是：在家用轎車(chē)底盤(pán)上生產(chǎn)縮小一號(hào)的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)。而且，更重要的一點(diǎn)是，它的價(jià)格要比美國(guó)貨便宜。以豐田“高地人”為例，由于采用了現(xiàn)成的豐田“佳美”轎車(chē)底盤(pán)，“高地人”運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)在美國(guó)只賣(mài)2.5萬(wàn)美元，比體型更高大的福特“遠(yuǎn)足者”整整便宜一萬(wàn)美元。即使是油耗，日本人造出來(lái)的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)也比美國(guó)車(chē)低出一大截，同樣是一加侖汽油，福特“遠(yuǎn)足者”只能燒19英里，而豐田“高地人”卻能跑22英里。

　　在這場(chǎng)永無(wú)止境的搏殺中，底特律已經(jīng)看到了對(duì)手臉上的無(wú)限殺機(jī)。從去年開(kāi)始，福特、克萊斯勒、通用三大巨頭的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)銷(xiāo)量一直在以超過(guò)15%的速度下滑。僅僅在5年前，底特律在運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)市場(chǎng)的地位簡(jiǎn)直無(wú)可動(dòng)搖，占據(jù)了81%的份額，而現(xiàn)在已不足66%。事實(shí)證明，盡管美國(guó)車(chē)與日本車(chē)的生死對(duì)決已經(jīng)延續(xù)了30多年，美國(guó)人仍然無(wú)法找到擊敗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　在老對(duì)手多年的步步進(jìn)逼下，底特律的回旋余地已越來(lái)越小，而在最后的決戰(zhàn)到來(lái)之前，美國(guó)人幾乎拿不出徹底的解決辦法。這顯然是一個(gè)不妙的結(jié)論，因?yàn)閷?duì)于將近400萬(wàn)美國(guó)汽車(chē)工人來(lái)說(shuō)，底特律的落敗不僅關(guān)系到每年占美國(guó)GDP3%的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的生死存亡，而且意味著一個(gè)4250億美元的大市場(chǎng)將與他們無(wú)緣。更不用說(shuō)，底特律的生死還關(guān)系到至少400萬(wàn)藍(lán)領(lǐng)美國(guó)人的飯碗。